[심리용어] 소유 효과(Endowment effect)란 무엇일까요?

소유 효과란, 단지 자신이 물건을 소유하고 있었다는 이유만으로 그것에 더 많은 가치를 부여하는 인지적 편향을 말합니다. 우리는 어떤 물건을 소유하면서 그것에 애착이 생겨, 객관적인 가치 그 이상을 부여하게 됩니다. 이러한 인지적 편향을 이해하는 것은 마케팅, 협상, 소비자 행동 등 다양한 분야에서 중요합니다. 
 

소유 효과에 대한 실험들

# 머그컵 실험 : 소유 효과를 입증한 가장 유명한 실험 중 하나는 커피 머그잔 실험입니다.

- 설정 : 참가자는 두 그룹으로 나뉩니다. 한 그룹(판매자)에는 커피 머그잔이 주어지고, 다른 그룹(구매자)에는 주어지지 않습니다.
- 절차 : 판매자 그룹에게는 머그컵을 얼마에 판매할 의향이 있는지를 묻고, 구매자 그룹에게는 머그컵에 얼마를 지불할 의향이 있는지를 묻습니다.
- 결과 : 일반적으로 판매자 그룹은 구매자 그룹이 머그컵을 구입하기 위해 지불하고자 하는 금액보다 높은 가격을 요구했습니다. 이러한 차이는 소유권이 머그컵의 가치를 증가시키는 소유 효과를 보여줍니다.
 

# 초콜릿 vs 머그잔 실험 : 서로 다른 대상들 사이의 선택에 대한 변형된 실험입니다.

- 설정 : 참가자들은 초콜릿 바와 커피 머그잔 중 하나를 선택할 수 있습니다.
- 절차 : 초콜릿 바를 받은 참가자에게는 후에 머그잔으로 교환할 것인지를 묻고, 머그잔을 받은 참가자에게는 후에 초콜릿 바로 교환할 것인지를 묻습니다.
- 결과 : 대부분의 참가자들은 처음에 받은 물건이 머그잔이든 초콜릿 바든, 그냥 그대로 가지고 있는 것을 선호했습니다. 이러한 선호도는 참가자들이 자신이 소유하지 않은 물건보다 자신이 소유한 것을 더 중요하게 생각한다는 소유 효과를 나타냅니다.
 

# 복권 실험 : 복권을 이용한 또 다른 실험입니다.

- 설정 : 참가자들에게 복권을 나눠줍니다.
- 절차 : 나중에 복권을 판매할 의향이 있는지, 얼마에 판매할 의향이 있는지를 질문합니다.
- 결과 : 참가자들은 일반적인 복권의 가격보다 더 높은 가격을 요구했습니다. 이 결과는 소유권이 복권의 가치를 증가시키기 때문에 소유 효과를 보여줍니다.
 

# 부동산 실험 : 소유 효과는 부동산 분야에서도 연구되어 왔습니다.

- 설정 : 주택 소유자는 주택에 대한 판매 가격을 정해야 합니다.
- 절차 : 주택 소유자가 원하는 판매 가격과, 잠재적인 구매자가 지불하려는 가격과 비교합니다.
- 결과: 주택 소유자는 구매자가 기꺼이 제공하려는 금액에 비해 훨씬 높은 가격을 책정했습니다. 더 큰 규모와 더 큰 가치가 있는 품목에도 소유 효과가 있음을 보여줍니다.
 

# 스포츠 입장권 : 스포츠 입장권으로도 흥미로운 현장 실험을 했습니다.

- 설정 : 인기있는 농구팀이 있는 대학의 학생들은 매우 기대되는 경기의 티켓을 받거나 그것들을 살 기회를 가지고 있습니다.
- 절차 : 티켓을 받은 사람들에게 그것을 얼마에 팔 의향이 있는지를 묻고, 다른 사람들에게는 얼마를 지불하고 티켓을 살 의향이 있는지를 물었습니다.
- 결과 : 티켓을 소유한 학생들이 구매를 원하는 학생들보다 훨씬 더 높은 가격을 책정했습니다. 
 
이러한 실험들은 소유권이 어떻게 가치를 왜곡하고 경제적인 행동에 영향을 미칠 수 있는지를 총체적으로 보여주며, 종종 개인들은 소유하지 않은 것에 비해 소유한 것들을 과대평가한다는 것을 나타냅니다. 
 

소유 효과 실험에 대한 반론과 대안적 해석

위의 실험들과 그 결과를 보면서, 과연 저 실험이 소유 효과를 제대로 증명하는 것인지가 궁금해졌습니다. 상품을 소유했었다는 원인 때문이 아니라, 단지 개인의 금전적 이익을 극대화하려는 욕구(판매자는 높은 가격에 팔고 싶어하고, 구매자는 적은 가격에 구매하고 싶어하는 것)가 아닐까 하는 생각이 들었습니다. 실제로, 일부 비평가들은 소유 효과로 보이는 것이 그것의 가치에 대한 진정한 인식의 변화가 아니라, 전략적인 행동에 의해 설명될 수 있다고 반박했다고 합니다. 여기 소유 효과 실험에 대한 몇 가지 반론과 반박, 그리고 몇 가지 대안적인 해석을 소개합니다.
 

1. 전략적 행동과 협상 전략

일부 비평가들은 소유 효과가 전략적인 협상 행동의 결과일 수도 있다고 제안했습니다. 판매자는 본질적으로 상품의 가치를 더 높게 평가하는 것이 아니라, 이익을 극대화하고 협상의 여지를 남기고 싶어 더 높은 가격을 먼저 제시합니다.
 

2. 손실 회피 vs 탐욕

'탐욕'이라는 가설에 반대하는 가장 강력한 주장 중 하나는, 행동경제학의 손실 회피 개념입니다. 이는 사람들이 새로운 것을 얻는 즐거움보다 자신이 소유한 것을 잃는 것을 더 고통스럽게 경험한다는 것을 보여줍니다. 그리고 이것은 단순한 거래 래 뿐만 아니라 다양한 맥락에서 의사결정에 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.
 

3. 통제된 집단의 실험

많은 실험들은 참가자들이 자신의 결정이 최종적이고 협상이 불가능하다는 것을 확실히 함으로써 전략적인 행동은 통제되었습니다. 이러한 조건 하에서도 소유 효과는 지속되어 나타났기 때문에, 전략적인 행동에 의해서만 움직이는 것이 아님을 나타낸 것입니다.
 

4. 애착과 소유에 대한 해석

소유한 물건에 대한 심리적인 애착으로, 사람들이 더 높은 가격을 요구하는 이유를 설명할 수 있습니다. 일단 물건을 소유한 사람은 감정적인 애착을 형성하거나, 개인적인 정체성과 연관시키기 때문에 순수한 금전적인 고려를 넘어서는 더 높은 가치 평가로 이어질 수 있습니다.
 

5. 다양한 변형 실험을 통한 결과

수많은 실험을 통해 다양한 항목과 다양한 조건에서 소유 효과를 증명하며 이 이론을 강화했습니다. 이 변형 실험들에서는 비금전적인 항목과 전략적인 행동을 최소화시킨 상황들을 포함했다고 합니다. 
 

6. 경제 이론

전통적인 경제 모델은 가치 평가가 구매든 판매든 동일해야 한다고 가정합니다. 소유권이 물건의 주관적인 가치를 바꾼다는 것을 암시하는 소유 효과는 이 개념에 도전하는 이론입니다.
 

7. 반증 및 개선 사항

시장 경험에 따라 소유 효과가 감소할 수 있다는 연구 결과가 나왔습니다. 시장의 역동성과 경험이 소유 효과를 완화할 수 있다는 것은, 상품을 자주 사고 파는 거래자와 개인이 소유 효과를 보일 가능성이 낮다는 것을 의미합니다.
 

8. 기대에 관한 연구

소유권에 대한 기대만으로도 소유 효과를 유발할 수 있다는 연구 결과도 있습니다. 이는 단지 탐욕이나 경제적인 이득에 관한 것이 아니라 심리적인 소유권도 수반된다는 것을 의미합니다.
 

9. 탐욕에 대한 실험적 통제

일부 실험은 중립적인 항목을 사용하거나 잠재적인 이익에 대한 통제를 하여 공정성을 보장하도록 설계되었습니다. 이러한 통제에도 불구하고 소유 효과는 여전히 발생했으며, 이는 순전히 탐욕 때문이 아님을 시사합니다.
 
요약하면, 인간의 행동에는 금전적인 이익을 극대화하려는 욕구가 작용하긴 하지만, 소유 효과에 대한 실험은 소유권만으로도 물건의 지각된 가치를 변화시킬 수 있음을 일관되게 보여줍니다. 이러한 현상은 단순한 금전적인 탐욕을 넘어, 심리적, 정서적 요인을 포함합니다. 다양한 연구와 맥락에 걸친 소유 효과 실험은 인간의 전략적인 행동의 결과로만 나타나는 것이 아니라 진정한 행동 편향으로서도 존재한다는 것을 뒷받침합니다. 
 

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소유 효과의 실제 사례들

1. 부동산 시장 : 주택 위기와 시장 행동

2008년 주택 시장 침체기에 많은 주택 소유자들은 자신이 지불했던 가격이나 가장 높은 시세였던 때의 가격을 바탕으로 자신의 주택 가격을 더 높게 평가하고, 당시의 시장 가격으로 판매하기를 꺼렸습니다. 시장 상황이 안 좋은 경우에도 이처럼 가격을 낮춰 팔기를 꺼리는 것은 소유 효과의 징후라고 볼 수 있습니다.
주택 소유자들의 부동산에 대한 애착과 과거의 높은 시세에 대한 집착은, 주택 시장의 조정 속도를 더 느리게 하여 미분양 기간이 길어지고 시장 회복이 지연되는 원인이 되었습니다.
 

2. 주식 시장과 투자 행동 : 닷컴 버블(1990년대 후반 ~ 2000년대 초반)

닷컴 버블 시기의 투자자들은 초기의 고평가와 그들이 가진 주식에 대한 심리적인 소유감으로 인해, 자신들의 기술 관련 주식들을 과대평가하는 경우가 많았습니다. 시장 상황이 변화하고 가격이 하락하기 시작했음에도 많은 투자자들은 자신들이 평가하고 있는 높은 가치로의 반등을 기대하며 낮은 가격에 주식을 팔기를 꺼렸습니다.
이런 식으로 주식을 너무 장기간 보유한 사람들의 행동으로 인해 시장 조정은 장기화 되었고, 모두에게 상당한 재정적 손실을 초래했습니다.
 

3. 기념품 및 수집품 : 경매 판매 및 개인 소장품

판매자가 희귀한 기념품, 예술품 또는 수집품과 같이 자신이 소유한 물건에 비정상적으로 높은 예비 가격을 책정하며 세간의 이목을 끄는 경매장에서 종종 소유 효과를 볼 수 있습니다. 
유명인사나 역사적 인물에 속하는 개인 물품의 경매가 그 유명한 예입니다. 소유자나 그 상속인은 자신의 애착과 개인적 가치를 반영하여 높은 시작 가격을 책정하는 경우가 많은데, 이는 시장의 평가와 일치하지 않는 경우가 많습니다.
 

4. 스포츠 프랜차이즈 및 선수 거래 : 메이저 리그

프로 스포츠 시장에서는 구단주와 감독이 자기 선수를 과대평가하는 경우가 있어서 유리한 제안이 오더라도 거래를 꺼리기도 합니다. 이는 특히 인지도가 높은 선수들의 트레이드에서 종종 볼 수 있습니다.
구단주들이 스타 선수들에 대해 갖는 애착과 선수들이 과거에 활약했던 기억에 의해, 거래하는 상황에서 선수들을 과대평가하는 메이저리그의 사례가 많습니다. 
 

5. 기업 인수합병 : 기업 인수합병 시의 기업 가치

인수합병 과정에서 기업주와 경영진은 소유 효과로 인해 자신들의 기업을 과대평가하는 경우가 많습니다. 이는 호가 부풀리기로 이어져 거래가 무산되기 쉽습니다. 
유명한 예로는 2008년 야후가 마이크로소프트의 인수 제안을 거절한 것입니다. 야후의 이사회는 회사에 대한 애착과 자체적으로 평가한 가치에 의해 판단을 내려, 마이크로소프트의 제안보다 회사가 더 가치가 있다고 믿었습니다. 이 결정은 종종 소유 효과의 영향을 받아 좋은 기회를 놓친 케이스로 회자됩니다. 
 

6. 중고물품 개인판매 : 온라인 마켓플레이스

당근마켓이나 중고나라, 이베이와 같은 플랫폼에서 판매자는 구매자가 기꺼이 지불하고자 하는 금액보다 훨씬 높은 가격에 중고품을 판매하고자 하는 경우가 많습니다. 중고차, 전자제품, 가구 등의 품목에서 판매자가 자신의 소유물에 애착을 갖는 것이 과대평가로 이어진다는 것을 알 수 있습니다. 
예를 들어, 중고 스마트폰을 판매하는 개인은 현재의 시장 가치가 아닌 개인 가치와 과거 자신이 구매할 때의 비용을 반영한 가격으로 스마트폰을 판매하려고 하여, 판매 기간이 길어지거나 판매에 실패할 수 있습니다. 

 

소유 효과의 장단점

장점 1. 향상된 소비자 만족도

- 소유의 기쁨 : 사람들은 소유물의 가치를 상승시켜 판단함으로써 더 많은 만족과 행복을 이끌어내어 전반적인 소비자 경험을 향상시키는 경향이 있습니다.
- 구매 정당성 : 소유 효과는 개인이 과거의 구매결정을 정당화시키는 데에 도움이 되어, 더 큰 만족감을 얻고 구매한 것에 대한 후회를 줄일 수 있습니다. 
 

장점 2. 협상의 힘

- 더 높은 판매 가격 : 판매자는 협상이나 경매에서 더 높은 가격을 유지함으로써 소유 효과를 자신에게 유리하게 사용할 수 있습니다.
 

장점 3. 자원 보존

- 교체 감소 : 사람들이 자신의 보유한 재산의 가치를 더 많이 평가함으로써, 물건을 자주 교체할 가능성이 적어지며, 이는 자원의 보존과 환경 폐기물의 감소로 이어집니다.
 

단점 1. 비효율적인 시장

- 가격 경직성 : 소유 효과는 가격 경직성을 유발시킬 수 있는데, 판매자는 구매자가 지불하려는 가격보다 더 높은 가격을 요구하여 거래가 줄어들게 만들고, 시장의 비효율을 초래할 수 있습니다.
- 유동성 감소 : 부동산이나 수집품과 같은 시장에서 소유 효과는 유동성을 감소시켜 자산을 빨리 사고 파는 것을 어렵게 합니다.
 

단점 2. 차선의 의사결정 가능성

- 투자 손실 : 투자자는 실적이 저조한 주식 또는 자산을 장기적으로 보유하여 잠재적으로 상당한 재무적 손실을 초래할 수 있습니다. 
- 비효율적인 자원 할당 : 개인과 기업은 보유 품목을 과대평가함으로써 구식 장비나 기술을 보유하는 등 자원 할당에 대해 최선이 아닌 차선의 결정을 내릴 수 있습니다. 
 

단점 3. 변화의 장벽

- 판매에 대한 저항 : 개인은 판매가 이익이 될 때에도(예: 주택 축소) 자신의 소유물에 대한 과대 평가로 인해 물건을 판매하거나 변경하는 것에 저항할 수 있습니다.
- 적응 지연 : 기업은 기존 자산과 프로세스를 과대평가하기 때문에 새로운 기술이나 방법에 대한 적응을 늦출 수 있습니다. 
 

소유 효과를 보완하기 위한 고려 사항

1. 손실 회피 경향

손실 회피는 이득을 취하는 것보다 손실을 회피하는 것을 선호하는 경향입니다. 소유한 것을 잃을 수 있다는 두려움이 사람들로 하여금 그것을 더 높게 평가하게 만듭니다. 새로운 것을 얻는 기쁨보다 소유물을 잃는 고통이 왜 더 큰지에 대해서 생각해 보아야 합니다.
 

2. 현상 유지 편향

현상 유지 편향은 변화보다는 상황을 동일하게 유지하는 것을 선호하는 것입니다. 현 상태를 유지하려는 욕구는 소유 효과를 강화시켜서 개인이 소유물을 거래하거나 판매할 가능성을 줄입니다. 자신이 왜 소유한 것을 고수하려고 하는지에 대해서 생각해 보아야 합니다. 
 

3. 매몰 비용의 오류

매몰 비용 오류는 돈이나 노력, 또는 시간에 대한 투자가 한 번 이루어지면, 그것에 대해 노력을 계속하는 경향을 말합니다. 과거의 투자를 정당화해야한다고 느끼기 때문에, 사람들은 자신이 소유한 것에 대해 과대평가합니다. 이것에 대해서 냉정하게 판단해 보아야 합니다.